Pozycjonowanie SEO – wszystko co powinieneś wiedzieć

Choć bez działań SEO trudno obecnie wyobrazić sobie skuteczną promocję stron internetowych w wyszukiwarkach, nadal dziedzina wielu wydaje się mocno tajemnicza. Z tego względu, warto ją poznać i dowiedzieć się, co w jej przypadku jest najważniejsze.

Żeby Wam to ułatwić, przygotowaliśmy szczegółowe wademekum, w którym znalazły się wszystkie najważniejsze zagadnienia związane z SEO i dziedzinami pokrewnymi. Mamy nadzieję, że w odpowiednim stopniu przybliżą Wam one całą branżę.

Co to jest SEO? Na czym polega pozycjonowanie?

Oba zagadnienia są używane zamiennie, choć dotyczą nieco innych zagadnień. SEO (z ang. Search Engine Optimization) to optymalizacja stron pod kątem wymagań stawianych przez wyszukiwarki internetowe. Wszystko po to, aby uzyskać najwyższą pozycję w organicznych wynikach wyszukiwania dla konkretnych słów kluczowych.

Obecność na pierwszej stronie listy znacząco zwiększa ruch na stronie. Żeby tam trafić, wykonywane są działania z zakresu optymalizacji struktury i kody witryny, a także jej treści. Jest ona analizowana przez tak zwane roboty indeksujące, które zwracają uwagę między innymi na szybkość działania strony, jej mapę czy też nasycenie treści słowami kluczowymi.

SEO wchodzi w skład szerszego zagadnienia, czyli pozycjonowania. Oprócz optymalizacji strony, polega również na link buildingu, czyli budowie struktury linków wewnętrznych i zewnętrznych, a także content marketingu (tworzeniu atrakcyjnych, merytorycznych oraz dobrze zoptymalizowanych treści). Pozycjonowanie stron www to więc proces składający się ze wszystkich działań (także SEO) mających na celu uzyskanie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania dla konkretnych fraz. Wszystkie one skupiają się na poprawie ogólnego rankingu strony.

Od czego zależy pozycja strony w wyszukiwarkach internetowych?

Lista czynników wpływających na widoczność witryn w Google (i nie tylko) nigdy nie jest stała. Wyszukiwarka i rządzące nią zasady cały czas się bowiem zmieniają. Wymaga to więc stałej analizy rynku oraz wszelkich wprowadzanych zmian. Nie przeszkadza nam to jednak we wskazaniu kilku czynników, które zawsze są istotne dla pozycji strony na listach wyszukiwania.

• Słowa kluczowe – to one są wpisywane przez internautów w polu „szukaj” i to na ich podstawie przygotowywana jest lista wyników. W treści strony muszą więc znaleźć się frazy, które pozwolą dotrzeć do klientów. Oczywiście powinny one być zgodne z tematyką witryny.
  
• Struktura strony – mowa tu przede wszystkim o szybkości jej działania i sprawności nawigacji po jej zasobach. Kwestie te są analizowane przez roboty, mają więc wpływ na ranking. Co istotne, od pewnego czasu algorytmy zwracają uwagę również na to, czy strona została dostosowana do urządzeń mobilnych.
  
• Linki – ważna jest struktura linków wewnętrznych (wykorzystywanych w nawigacji po zasobach strony), jak i zewnętrznych, czyli tych publikowanych na innych stronach (koniecznie z wysokim rankingiem!) i odsyłających do witryny docelowej.
  
• Treść – musi być aktualna, unikalna (nie należy kopiować jej z innych stron), nasycona słowami kluczowymi i wartościowa dla użytkownika. Wszystkie te czynniki zwiększają ranking, a także pozwalają „utrzyma” internautę na stronie przez dłuższy czas.
  
• Dane strukturalne – pozwalają robotom indeksującym sklasyfikować tematykę treści oraz jej atrakcyjność. Do danych strukturalnych należą między innymi opinie, miniatura zdjęcia (np. artykułu) i oceny.
  
• Adresy URL – istotna jest ich długość, a także struktura. Powinny być krótkie i zawierać odpowiednie słowa kluczowe.

Czym się różni pozycjonowanie on-page od off-page?

Działania skupiające się na poprawie rankingu witryny powinny być prowadzone zarówno wewnątrz strony (on-page), jak i poza nią (off-page).

W pierwszym przypadku mowa o wszelkich zabiegach mających dostosować stronę do wymagań stawianych przez algorytmy wyszukiwarki. Mowa tu między innymi o budowie struktury strony, poprawie szybkości działania, stworzeniu jej mapy, a także tworzeniu treści – oczywiście zawierającej konkretne słowa kluczowe.

Pozycjonowanie zewnętrzne, czyli off-page, polegać będzie natomiast czynnościach wykonywanych na innych stronach. Najważniejszy jest w tym przypadku link-building, czyli pozyskiwaniu linków zewnętrznych. Tak zwane linki do follow, które odsyłają do naszej witryny, powinny być publikowane na „mocnych” stronach www, a więc takich o wysokim rankingu. Działają tu zasady podobne do tych, które decydują o wartości publikacji naukowych. Im są one częściej cytowane przez innych, tym wydają się wartościowsze. Podobnie jest ze stronami. Tu natomiast funkcję cytatu przejmuje link odsyłający.

Do pozycjonowania off-page zalicza się również działalność na portalach społecznościowych, stronach zapleczowych i różnego rodzaju blogach. Tworzy ona dobry „szum” wokół strony, pozwala też na umieszczanie kolejnych linków.

Skąd pozyskać słowa kluczowe?

Od ich jakości zależy skuteczność pozycjonowania, dlatego też są one przygotowywane na bazie odpowiednio przeprowadzonej analizy słów kluczowych (Keyword Research). Mówiąc ogólnie, polega ona na wyszukiwaniu i badaniu fraz, które internauci wpisują w polu „szukaj” wyszukiwarki. Wszystko po to, by jak najlepiej odpowiadać na ich zapytania.

Analiza to złożony proces, w trakcie którego nierzadko wykorzystywane są specjalne narzędzia oraz planery. Mają one pomóc w znalezieniu nie tylko tych słów kluczowych, które są najczęściej wpisywane przez potencjalnych klientów, ale również fraz niszowych, rzadko stosowanych przez konkurencję.

Osobną grupę tworzą tak zwane frazy z długiego ogona (long tail), które składają się z co najmniej 3 słów. Dotyczą one szczegółowych cech danych produktów bądź usług, dlatego pozwalają dotrzeć do konkretnych produktów, szukających konkretnych rzeczy (np. buty męskie na rower).

Przygotowanie bazy słów kluczowych składających się z fraz popularnych (ogólnych), niszowych (koniecznie o wysokiej jakości) i z długiego ogona to prawdziwy przepis na sukces. Gdy już zostaną one przygotowane, należy umieścić je w treści strony (także w meta danych). Używane są one również w ramach pozycjonowania off-page.

Czym jest White Hat SEO i Black Hat SEO?

Ze względu na wciąż zmieniające się zasady rządzące pozycjonowaniem, a także ogromną konkurencją, właściciele stron internetowych wciąż szukają nowych sposobów na poprawę rankingu i widoczności witryny. Wszelkie działania „legalne”, a więc zgodne z zasadami nakładanymi przez roboty indeksujące noszą miano White Hat SEO (pozycjonowanie w białym kapeluszu). Dzięki nim, strona jest właściwie indeksowana, a ruch na niej jest napędzany przez wyniki organiczne.

Niektórzy jednak starają się iść na skróty, realizując strategie, które mogą w krótkim czasie przynieść zadowalające efekty, jednak w dłuższej perspektywie stanowią zagrożenie. Blach Hat SEO (pozycjonowanie w czarnym kapeluszu) dotyczy zakazanych praktyk, polegających między innymi na kopiowaniu treści, ukrywaniu słów kluczowych w taki sposób, aby było one niewidoczne czy też kupowaniu linków.

Za tego typu działania grozi nałożenie filtra, który utrudnia zdobywanie wyższych pozycji, lub całkowite usunięcie strony z procesu indeksacji. W ten sposób ich właściciele nie są w stanie w żaden sposób zwiększyć ruchu na witrynie z wyników organicznych.

Ile trwa pozycjonowanie strony?

Biorąc pod uwagę specyfikę wyszukiwarek, a także aktywność konkurencji, pozycjonowanie nie powinno być zaniechane nigdy. Oczywiście na każdym etapie życia strony realizowane są nieco inne strategie. Na początku liczy się przede wszystkim to, aby zdobyć odpowiednią pozycję w wyszukiwarkach. Realizowane są intensywne strategie tworzenia ruchu na podstawie konkretnych słów kluczowych.

Do tego dochodzą wszelkie czynności wykonywane na zewnątrz, których celem jest nie tylko zdobycie lepszego rankingu, ale również dotarcie do nowych użytkowników. Gdy z kolei konkretne frazy znajdą się w na listach TOP10 czy też TOP5, istotna staje się konieczność podtrzymania zdobytych pozycji. Cały czas muszą być więc realizowane konkretne czynności, dzięki którym nie damy o sobie zapomnieć. Do tego dochodzi także działalność content marketingowe, polegająca między innymi na budowaniu pozycji eksperta i tworzenia pozytywnego wizerunku wokół firmy.

Wszystko to sprawia, że pozycjonowanie powinno być realizowane przez cały czas. Nawet wówczas, gdy strona www znajdzie się na pierwszych stronach wyszukiwania. Zdobytą pozycję łatwo można bowiem stracić.

Jak realizowany jest link building?

Tak zwane linkowanie, czy też budowanie linków, to proces długotrwały, który ma ogromny wpływ na pozycję witryny w wynikach wyszukiwania. W jego ramach wykonywane są zabiegi, które trzeba podzielić na dwie grupy.

Pierwsza związana jest z linkowaniem wewnętrznym, czyli budowaniem struktury linków, które prowadzą do konkretnych podstron w witrynie. Usprawnia ono nawigację po zasobach strony, a także decyduje o jej strukturze oraz hierarchii poszczególnych podstron. Linkowanie wewnętrzne to jeden z najważniejszych elementów optymalizacji witryny pod kątem wymagań algorytmów indeksujących (SEO). Linki powinny zawierać stosowne słowa kluczowe, trzeba dbać również o ich długość. O obniżeniu rankingu strony mogą zadecydować tak zwane linki puste (czyli takie, które nie prowadzą donikąd) oraz zepsute. Warto więc na bieżąco analizować strukturę linków wewnątrz strony.

Druga grupa wykonywanych działań dotyczy pozyskiwania linków zewnętrznych, czyli odnośników publikowanych na wartościowych stronach. Cel ten uzyskać można poprzez wzajemną wymianę linków bądź też publikację interesujących materiałów zgodnych z tematyką witryny. W link buildingu pomóc nam mogą również nasi użytkownicy. Jeśli będą aktywni, sami zaczną linkować do naszej strony na innych forach czy serwisach. Do takich reakcji zmotywuje ich atrakcyjna, merytoryczna treść, którą warto podzielić się z innymi.

Content marketing a pozycjonowanie SEO

Optymalizacja czy też pozycjonowanie niesłusznie kojarzone jest wyłącznie z czynnikami technicznymi i żmudnymi zabiegami mającymi na celu poprawę rankingu strony. Tak się jednak składa, że w omawianej dziedzinie znajduje się również miejsce na merytorykę, czyli wartościowy content. Co więcej, jest on jednym z najważniejszych elementów, bez którego trudno wyobrazić sobie skuteczną strategię.

Dlaczego? Ponieważ content marketing ma na celu zbudowanie pozytywnego wizerunku firmy, a także zmotywowanie użytkowników do określonych działań (związanych głównie z dystrybucją treści i reagowaniem na nią). Wszystko to umożliwi dobrze napisana, wartościowa treść. Na przykład w postaci tekstów blogowych, artykułów specjalistycznych, infografik czy materiałów wideo. Do tego dojdzie też stała komunikacja z odbiorcami za pośrednictwem mediów społecznościowych, jak również rozmaite konkursy czy innego rodzaju angażujące wydarzenia.

Niezwykle ważne jest to, aby treść content marketingowa nie miała charakteru czysto reklamowego. Takie przekazy rzadko są dobrze oceniane przez potencjalnych klientów. Liczy się dal nich przede wszystkim korzyść, na przykład w postaci ciekawie podanej, przydatnej wiedzy. Takie publikacje to doskonała okazja do tego, aby postawić siebie lub swoją firmę w pozycji eksperta, któremu można zaufać. Z tego też względu warto publikować treści tematyczne i specjalistyczne, traktujące o branży, w której działamy, ale bez nachalnego reklamowania samej firmy, a także konkretnych produktów bądź usług.

Na czym polega audyt SEO?

Przed rozpoczęciem strategii marketingowej, jak również w jej trakcie, gdy nie przynosi pożądanych skutków, warto przeprowadzić tak zwany audyt SEO. Jest to rozbudowana analiza strony, którą wykonać powinni specjaliści z zewnątrz, a więc osoby niezwiązane bezpośrednio z firmą.

Jej celem jest określenie obecnego stanu strony (mowa o jej optymalizacji), ocena dotychczas realizowanych działań, a także wyszukanie ewentualnych błędów oraz uchybień, które są powodem braku efektów w postaci zwiększonego ruchu na stronie, lepszego rankingu i wyższych pozycji w wynikach wyszukiwania. Audyt SEO kończy się sporządzeniem szczegółowej listy czynności, które trzeba wykonać, aby poprawić sytuację witryny. Firmy przeprowadzające audyty często dzielą się swoją wiedzą i przekazują wartościowe wskazówki, dzięki którym pozycjonowanie będzie wykonywane w sposób prawidłowy.

Na tego typu usługi warto decydować się wówczas, gdy strona nadal jest słabo widoczna w wyszukiwarkach internetowych, pomimo wykonania szeregu zabiegów, które miały tę sytuację zmienić. Audyt okaże się istotny też na samym początku działalności firmy, jak i przed dużymi zmianami, związanymi chociażby z rebrandingiem czy wprowadzeniem na rynek nowego produktu lub usługi.

Czy portale społecznościowe mają wpływ na pozycję strony w wyszukiwarkach?

W sieci często można spotkać się z dyskusjami na temat social media marketingu i jego wpływu na ranking stron www. Jak pokazują oficjalne dane, nie ma on bezpośredniego wpływu na pozycję witryn w wynikach wyszukiwania. Profile w takich serwisach jak Facebook czy Twitter nie nadają się więc do wykorzystania słów kluczowych.

Ważny jest jednak ich wpływ pośredni, który związany jest między innymi z budową dobrego wizerunku strony, angażowaniem odbiorców oraz wspomaganiem ruchu na stronie. Aktywność w mediach społecznościowych sprawi, że czytelnicy czy też klienci nie zapomną o naszym istnieniu. Co więcej, to doskonała metoda na ich zaktywizowanie, które wiązać się może z wymianą linków oraz tworzeniem treści. Z tego właśnie względu jest ona kluczowym czynnikiem content marketingu, który z kolei ma wpływ na widoczność strony internetowej w sieci.

Wszystko to sprawia, że tego typu portali nie należy bagatelizować. Wręcz przeciwnie. Trzeba zadbać o to, aby firma była na nich obecna i aktywna.

Jakie strony powinny być pozycjonowane?

Poza kilkoma wyjątkami, niemal każda witryna powinna postawić na usługi związane z pozycjonowaniem. Jest to bowiem jedyna metoda na to, aby strona została zauważona w wyszukiwarkach internetowych. Te natomiast w największym stopniu odpowiadają za generowanie ruchu sieciowego.

Niezależnie więc do tego, czy będzie strona firmowa, zwykły landing page, internetowe portfolio, sklep online czy forum dyskusyjne, warto zadbać o to, aby na listach wyszukiwania być wysoko.

Jeśli zaś chodzi o wspomniane wyjątki, dotyczą one sytuacji, kiedy to uruchamiany biznes jest krótkoterminowy. Pozycjonowanie składa się z działań, które realizowane są w długim okresie, dlatego na pierwsze efekty często trzeba czekać tygodniami. Jeśli więc nowy biznes polega na szybki sprzedaniu usług bądź produktów (na przykład mieszkań na nowym osiedlu), strategia powinna skupiać się na innych czynnościach. W dość krótkim czasie strona będzie bowiem niepotrzebna. To samo tyczy się wszelkich strategii marketingowych.

Co to jest pozycjonowanie lokalne?

W dziedzinie pozycjonowania wyróżnia się trzy grupy praktyk klasyfikowanych ze względu na obszar działania. Pozycjonowanie globalne dotyczyć będzie więc widoczności nie tylko w krajowych wersjach wyszukiwarki, ale także tych dostępnych w innych krajach, natomiast pozycjonowanie krajowe skupi się tylko na Polsce. A co z pozycjonowaniem lokalnym?

Polega ono na przyjęciu strategii kierowanej do odbiorców znajdujących się w najbliższym otoczeniu firmy – w tym samym mieście, w tej samej dzielnicy, a nawet na tej samej ulicy. Na pozycjonowanie lokalne powinny decydować się zwłaszcza firmy prowadzące sprzedaż lub realizujące usługi w punkcie stacjonarnym. Będą to więc wszelkiego rodzaju sklepy, zakłady fryzjerskie i kosmetyczne czy też restauracje.

W tak rozumianym pozycjonowaniu kluczowe znaczenie mają frazy lokalne, czyli takie, które zawierają nazwę miasta, dzielnicy bądź ulicy (np. studio tatuażu Kraków). W przypadku strategii prowadzonych głównie w wyszukiwarce Google, nie można zapominać także o stworzeniu internetowej wizytówki w systemie Google Moja Firma. Wyświetla się ona bowiem w wynikach wyszukiwania po wpisaniu konkretnych fraz. Dzięki funkcji geolokalizacji, internauta otrzymuje listę firm, które znajdują się najbliżej niego.

Pozycjonowanie SEO tylko w Google? Co z innymi wyszukiwarkami?

Nie da się ukryć, że to właśnie Google jest najważniejszą wyszukiwarką dostępna w sieci. W Polsce korzysta z niej ponad 90% użytkowników, podczas gdy w rankingach międzynarodowych dysponuje udziałem w okolicach 67% dla urządzeń desktopowych i 95% dla urządzeń mobilnych.

Oczywiście nie oznacza to, że pozycjonowanie musi dotyczyć wyłącznie jednego narzędzia. Ruch na stronie może pochodzić również z takich wyszukiwarek jak Bing!, Yahoo!, chińskie Baidu czy też rosyjski Yandex. Strategie przygotowywane w oparciu o tego typu narzędzia mają znaczenie przede wszystkim w przypadku pozycjonowania globalnego, a więc wówczas, gdy firma chce zaistnieć też na innych rynkach. W przypadku SEO koncentrującego się wyłącznie na Polsce, może zostać ograniczone do głównej wyszukiwarki, czyli Google.

Niezależnie od wybranej metody, zawsze warto skorzystać z usług realizowanych przez specjalistyczne firmy. Pozycjonowanie wykonywane na własną rękę okaże się bowiem bardzo trudne, zwłaszcza przy dużych biznesach. Wymaga ono bowiem przeprowadzenia wielu czynności, zakrojonych na szeroką skalę. O powodzeniu takich strategii decyduje wiedza, doświadczenie i liczny zespół profesjonalistów.